Tal y cómo dice la definición, optimizar significa “realizar nuevos procesos para asegurar una mejora continua”, este proceso se ha venido utilizando en el mundo offline (fuera del ámbito de internet) desde casi siempre. Pero entonces, en el mundo online también se optimiza? Efectivamente. En el mundo online, nuestros productos o servicios están representados por nuestra página web y el objetivo final será pues aumentar el número de usuarios que nos visitan en clientes (o al menos conseguir datos de ellos o que consuman ciertos contenidos).
Por consiguiente, la optimización web consiste en hacer cambios en los contenidos de una web con el objetivo de mejorar los ratios de conversión (existen distintos tipologías de conversiones) que supuestamente van a traducirse en mayores ingresos. De los tres elementos básicos en el ciclo de vida de una web que son atraer a usuarios, convertirlos en clientes o captar base de datos y retenerlos o fidelizarlos, la conversión es generalmente la parte más dejada o menos valorada. Es decir, las empresas invierten cantidades importantes en mejorar el SEO/SEM y la realizan esfuerzos para enviar campañas con el objetivo de fidelizar. Lo que muchas empresas fallan es en no analizar la experiencia del usuario en la propia web con tal de proponer y mejorarla, o dicho de otro modo, optimizarla.
Muchas empresas cometen el error de focalizar su esfuerzo en la fase de atracción y fidelización pero “se olvidan” de un paso igual o incluso más importante que es captar nuevos clientes. He aquí algunas de las causas por las que las empresas fallan en la fase de la captación online:
1.Las empresas no cuentan con los usuarios en el diseño de la web
De manera general, los diseñadores web se basan en la intuición, experiencia, se inspiran en blogs etc. en definitiva no saben a ciencia cierta que ese diseño va a ser el adecuado y solo con la intuición o experiencia no basta. Por estas razones radica la importancia de plantear testeos y probarlos sin miedo a equivocarnos, todo lo contrario. Nos va a servir para identificar y descubrir aquellos elementos para mejorar la experiencia de navegación de nuestros usuarios.
2. Las tasas de conversión son bajas
El punto anterior puede considerarse como “una obligación de voluntad” o sea, mejorar la experiencia del usuario para que en última instancia la tasa de conversión sea mayor y por lo tanto los ingresos asociados. Pero la realidad es que realizar pruebas con test no suele ser una tarea prioritaria para las empresas. La tasa de conversión en el entorno online es el cociente entre el número de sesiones dividido entre las conversiones realizar en un período de tiempo acotado. Lo que sí tienen claro es que hay que mejorar las tasas de conversión, si hablamos en términos monetarios, todo el mundo entiende que el fin último es que crezcan por lo que plantearse que hay que utilizar estrategias de optimización para aumentar las bajas tasas de conversión y aumentar los ingresos es el primer paso para concienciar a las empresas de que hay que implantar mejoras continuas
Fuente: socialmediaybranding.blogspot.com
Pero atención, del mismo modo que existen diferentes tipos de conversiones, la tasa o el ratio de cada uno de ellos también se manifiesta de forma diferente. Por ejemplo, el ratio de conversión para un ecommerce va a ser mucho menor que el ratio de una conversión que está focalizada en la descarga de un manual o libro blanco. Evidentemente estos objetivos son distintos debido a que la motivación por parte del usuario también lo es. De promedio en los sitios de venta online 1 de cada 100 visitantes acaban comprando, es decir, el 1 %. Es por eso la importancia de plantear y probar distintos test, ya que por ejemplo podemos percatarnos que las páginas de las fichas de producto están frenando en gran medida la consecución de la transacción.
¿Gracias a la optimización continua llegará el día en el que sea capaz de captar el 100% de las visitas que aterrizan en la página web de la empresa?
Rotundamente no. Y no porque las cosas se estén haciendo mal, simplemente porque no todo el mundo que acaba en tu web está interesado en lo que estas ofreciendo. Además de los usuarios que se quedan en el sitio, solamente un porcentaje están interesados comprar tu producto o servicio. El resto, inevitablemente navegará y se marcahrá tras haber explorado una parte del mismo. Es muy interesante realizar una clasificación del tipo de usuario que visita tu web para tener una visión clarificada de nuestros potenciales clientes:
Usuarios no interesados. Aquellos que no navegan por nuestra web o no visitan las fichas de producto/servicio. Son los causantes del aumento de la tasa o el porcentaje de rebote (abandono de una web).
Usuarios interesados o potenciales compradores. Aquellos que navegan por las páginas de producto/servicio pero no acaban comprando.
Usuarios muy interesados. Aquellos que navegan por las páginas de productos/servicios y añaden ítem al carrito pero no realizan transacción.
Usuarios compradores. Usuarios muy interesados que en última instancia, efectúan la transacción.
Ejemplo de la distribución de las distintas tipologías de usuario en una página web
Como se puede ver en el ejemplo gráfico anterior, de todos los usuarios que entran al sitio web, la única posibilidad de poder convertir ronda el 34% de las visitas, o lo que es lo mismo, la suma de los interesados y muy interesados, del 65% de los no interesados, ni hablamos. Como conclusión de este ejemplo podríamos decir que el tráfico target de esta web se sitúa en un 35%.
No optimizar la web te está costando demasiado dinero
Supongamos que el objetivo anual de venta online de una empresa es incrementar un 15% su facturación por este canal y para ello destinan un presupuesto determinado. La pregunta es, ¿cómo va a planificar el responsable de marketing las distintas estrategias online y qué asignación monetaria va a destinar para cada estrategia? Normalmente mediante campañas de Adwords o acciones distintas acciones tipo marketing de contenidos etc. El problema es que las empresas creen en las reglas de tres a la hora de pronosticar ingresos en base al aumento del número de visitas en la web. Por ejemplo.
“En el año pasado invertí 5.000€ en campañas de Google Adwords y me reportó X visitas e Y ingresos. Por consiguiente, si este año invierto 10.000 € me va a reportar X*2 visitas e Y*2 ingresos” Esto es rotundamente falso. El rendimiento de lo que nos está costando nuestra inversión en marketing online se calcula con el ratio del coste de adquisición, es decir, las inversiones que he realizado en todas las estrategias de marketing comparado entre las conversiones que he logrado en un determinado período de tiempo.
CDA = Coste de atracción/ Nº de converisones
El coste de adquisición o CDA nos va a permitir conocer lo que nos cuesta convertir una visita de un sitio web. Pongamos un nuevo ejemplo:
Tengo una campaña en Google Adwords en la que le asigno un gasto mensual de 150€ y consigo atraer gracias a ese presupuesto un total de 2.500 visitantes durante este mes y de todos esos, generan conversión 25, es decir, tengo un CTR del 1% (conversiones / sesiones). Pues para calcular el coste de adquisición no tenemos más que aplicar la fórmula:
CDA= 200/80= 6€/ conversión
Antes hablábamos de la regla de tres que utilizan las empresas a la hora de pronosticar resultados. Pues bien, es casi seguro que si duplicas este ejemplo de presupuesto al doble (300€) es casi seguro que no conseguirás exactamente el doble de resultado, es más, tu coste de adquisición aumentará ya que por ejemplo en Adwords tendrás que pujar por palabras clave con mayor competencia y tu presupuesto aumentará. Por eso radico en la importancia de la optimización como estrategia para disminuir el coste de adquisición y ganar más dinero.
En próximas publicaciones incidiremos en la importancia de las herramientas del testeo web por medio del test A/B y múltiple. Veremos cómo debemos plantear correctamente un test, su implementación y medición.